La notion de « 4P » est l’une des notions de base fondamentales du marketing pour toute entreprise qui souhaite réussir le lancement d’un produit ou d’un service. Les 4P donnent une ligne directrice pour construire un plan marketing solide et efficace.
Qu’est-ce que le marketing mix ?
Le marketing mix (ou, en français, plan de marchéage) est l’ensemble des stratégies qu’une entreprise met en place pour promouvoir et vendre ses produits ou services.
Le marketing mix regroupe donc toutes les actions mises en œuvre par l’entreprise pour que son produit soit un succès sur le marché, du développement du produit à sa mise en vente, en passant par la publicité faite pour promouvoir le produit et le choix du lieu de vente.
C’est dans les années 60 que le professeur de marketing et management américain E. Jerome McCarthy a mis au point cette notion, qui sert depuis de base à la bien définir son marketing mix est en effet crucial, car cela permettra d’atteindre les objectifs marketing fixés au préalable.
Que sont les 4P du marketing ?
On divise traditionnellement le marketing mix en 4 parties, aussi appelées les « 4P » : le produit, le prix, le lieu (place) et la promotion. En effet, le succès d’un produit dépend avant tout du contexte de sa mise sur le marché. Le marketing mix et les 4P permettent de vendre le bon produit au bon prix, au bon moment et au bon endroit, à travers une publicité ciblée.
Produit
Le premier P désigne le produit en lui-même. La politique de produit est la première composante du marketing mix. Elle doit servir de base à votre stratégie marketing : l’offre que vous allez proposer à votre cible devra s’articuler autour des caractéristiques mêmes du produit. Les caractéristiques du produit sont :
- Le type / nature de produit
- Les fonctionnalités, accessoires et services liés au produit
- Le design du produit (le format, les couleurs, l’ergonomie…)
- Son positionnement en termes de qualité (entrée de gamme, milieu de gamme, haut de gamme)
- Le conditionnement du produit
Le produit peut être soit acheté soit fabriqué par l’entreprise, et il sera ensuite revendu au client, après transformation ou non. Le terme de produit peut aussi bien désigner un bien (on parle alors de produit tangible) qu’un service (on parle alors de produit intangible). On peut aussi construire une stratégie marketing autour d’un ensemble de produits. Le terme de « mix produit » désigne l’ensemble des produits de l’entreprise : par exemple, le mix produit d’Apple intègre l’iPhone, l’iPad et l’Apple Watch.
La politique produit doit également tenir compte du cycle de vie souhaité du produit, de son développement à son retrait du marché, en passant par sa mise en vente.
Prix
Le second P correspond au prix. La politique prix est importante car de nombreux clients vont s’appuyer sur le prix pour leur décision d’achat finale.
Le prix correspond au montant que le consommateur va payer pour acquérir le produit. Il dépendra de plusieurs facteurs :
- L’offre et la demande
- La cible visée
- Les frais de transport et de distribution
- Le coût de revient et les bénéfices réalisés
- Le positionnement de qualité du produit
- Les promotions et rabais
La politique prix est aussi importante car c’est le prix qui va vous positionner par rapport à la concurrence. Aussi, les entreprises ont le choix entre 3 politiques de prix :
- La politique de pénétration, qui consiste à fixer un prix bas de manière temporaire (prix de pénétration), pour faciliter la pénétration du produit sur le marché. Cette politique est idéale pour lancer un produit sur un nouveau marché.
- La politique d’écrémage, qui consiste à fixer un prix élevé au départ (prix d’écrémage), puis à baisser le prix. Cette politique permet de positionner le produit comme haut de gamme et de sélectionner les clients.
- La politique d’alignement prix, qui consiste à aligner le prix en fonction de la concurrence (prix de concurrence). Cette politique implique de réaliser une veille tarifaire de la concurrence.
Place
La politique de distribution (place) consiste à déterminer les canaux de distribution du produit. La distribution du produit vous permettra de le mettre en vente sur le marché, à disposition de votre cible. Différentes stratégies de distribution peuvent être adoptées, seules ou associées entre elles :
- La vente en ligne
- La vente en magasin ou en grande surface
- La vente en click & collect
- La vente à emporter
- La vente via une centrale d’achat
- La vente au détail ou en gros
- La vente ponctuelle sur des événements
La distribution peut être directe ou indirecte : lorsqu’elle est indirecte, vous devrez faire appel à un prestataire externe (intermédiaire) pour vendre le produit final au client.
La politique de distribution dépendra de nombreux facteurs, notamment :
- Les moyens de votre entreprise (notamment en termes de budget mais aussi les moyens humains)
- Votre cible (particuliers ou professionnels, tranche d’âge, etc.) et ses habitudes de consommation
- Les partenariats conclus avec divers prestataires
Promotion
La politique de promotion regroupe toutes les actions marketing visant à promouvoir le produit, avant, pendant et après sa mise en vente. L’objectif est de faire connaître votre produit auprès de votre cible. Comme pour la politique de distribution, les moyens sont nombreux et peuvent être combinés entre eux pour former la politique de promotion. Les plus connus sont les suivants :
- La publicité (traditionnelle ou digitale)
- La promotion des ventes
- Le marketing direct (flyers, emailing, telemarketing, vente à domicile)
- Les relations publiques
- La promotion sur votre blog d’entreprise
- L’affiliation et la promotion via les influenceurs (blogs et réseaux sociaux)
Les 3 autres P du marketing
Récemment, 3 autres P ont été ajoutés au marketing mix :
- Le personnel (People), soit la relation client
- Les processus (Process), soit le processus de vente
- Les preuves matérielles (Physical evidence), soit la preuve tangible que le produit / service fonctionne et va apporter des bénéfices au consommateur
